Что считать заявкой в Директе: цели, оплата за конверсии и честная стоимость заявки

Владелец бизнеса открывает отчёт по рекламе и видит строку «стоимость заявки». От этой цифры зависят решения: добавить бюджет, урезать, сменить подрядчика. При этом за одной и той же строкой в разных отчётах могут стоять совсем разные вещи. Ниже мы описываем, как считаем заявки сами и на что смотреть, когда отчёт присылает кто-то другой.

Почему клики и показы не отвечают на главный вопрос

Показы говорят, сколько раз объявление увидели. Клики говорят, сколько людей зашли на сайт. Ни то, ни другое не говорит, позвонил ли кто-нибудь, написал ли, оформил ли заказ. Дешёвый клик легко получить на случайный запрос, и он ничего не принесёт. Дорогой клик по точному запросу может закончиться договором.

Поэтому разговор о результате рекламы начинается с того, что считать результатом. Пока это не решено, любые цифры в отчёте описывают активность, а не продажи.

Что такое цель и какую мы считаем заявкой

В Яндекс Метрике цель — это действие на сайте, которое счётчик фиксирует: отправка формы, звонок, сообщение в чат или мессенджер, письмо на почту, оформленный заказ. Целей в счётчике бывает много, в одном из наших аккаунтов их 30. Часть из них настоящие обращения, часть — промежуточные шаги: посетитель пробыл на сайте полминуты, добавил товар в корзину, подписался на рассылку.

В Директе есть поле «Конверсии», которое по умолчанию складывает все цели подряд. Мы его не используем. Наше правило жёсткое: конверсии считаем только по набору целей, который согласован с клиентом. Для каждого аккаунта этот набор записан отдельно.

Как это выглядит на практике:

• У лабораторного интернет-магазина заявками считаются звонок, письмо, сообщение в мессенджер и форма контактов. Переход в корзину в этот набор не входит: это ещё не заявка. Форма подписки тоже записана как промежуточная цель.
• Во многих счётчиках есть составная цель «любое обращение». Её мы показываем отдельной строкой и не складываем с целями по типам. Иначе одно и то же обращение посчитается дважды: как «звонок» и как «любое обращение».
• В счётчике мы находим и мёртвые цели, которые давно ничего не ловят. Их помечаем и в отчёт не берём.
• Если набор целей по клиенту не согласован, мы спрашиваем клиента. Брать все цели подряд «пока не договорились» нельзя.

Последнее правило имеет прямое следствие. В нашем отчёте за месяц у двух аккаунтов в графе «конверсии» стоит «н/д»: цели в Метрике есть, но с клиентом они не согласованы. Расход и клики по этим аккаунтам мы видим, а судить о стоимости заявки не можем. Мы так и пишем в отчёте, а не подставляем удобную цифру.

Атрибуция простыми словами

Человек редко приходит один раз и сразу оставляет заявку. Сначала он мог кликнуть по рекламе, через день вернуться из поиска, ещё через день зайти по закладке и позвонить. Атрибуция — это правило, по которому заявку записывают на один из этих визитов.

Мы во всех отчётах используем одну модель: последний значимый переход. Заявка записывается на последний визит из заметного источника, например из рекламы или поиска. Прямой заход по закладке такой визит не перебивает. Модель выбрана одна для всех аккаунтов и не меняется от отчёта к отчёту, поэтому неделю можно сравнивать с неделей, а месяц с месяцем.

Владельцу важно знать одно: если подрядчик в разных отчётах берёт разные модели или не называет модель вовсе, цифры за разные периоды сравнивать нельзя.

Оплата за конверсии: когда её включать

В Директе есть стратегия, при которой рекламодатель платит за выполненную цель, а не за клик. Звучит как решение всех проблем, но у неё есть условия.

Первое: оплачивать можно только одну цель. Значит, её нужно выбрать до включения. Если в счётчике есть составная цель «любое обращение», обычно берут её. Если её нет, берут главную из согласованных. Так было в магазине измерительного инструмента: мы проверили все цели счётчика, составной не нашли и для оплаты за конверсии взяли письмо на почту, основной канал заявок этого клиента.

Второе: недельный бюджет должен быть не меньше двадцати цен конверсии. При лимите 1 000 ₽ в неделю максимальная цена конверсии получается 50 ₽. Поэтому «срезать бюджет до минимума и перевести на оплату за конверсии» одновременно не выйдет. Для небольшого бюджета мы берём другую стратегию: оптимизацию на конверсию по той же цели с недельным лимитом.

Третье, главное: стратегия оптимизирует ровно ту цель, которую ей дали. В одном из аудитов мы нашли кампании нескольких клиентов, где автостратегии работали по несогласованным целям. Реклама честно добывала то, что ей указали, только указанное не было заявками.

Пример перевода. У группы медицинских лабораторий мы провели аудит рекламы за март–май. Нашли дублирующиеся цели, неверную настройку оптимизации и выключенную электронную коммерцию. Цели почистили, кампании перевели на оплату за конверсии. С 8 сентября эти кампании стоят на паузе, решение о перезапуске за клиентом.

Разброс цены заявки по нишам за один месяц

Ниже реальные данные по шести аккаунтам за 22.08–21.09.2026. Конверсии посчитаны по согласованным целям каждого клиента, модель атрибуции одна для всех.

Разница между крайними строками примерно шестикратная. Плохой работой это не объясняется. В каждой нише заявка значит своё: бронь тура, звонок в лабораторию, запрос коммерческого предложения на оборудование, оформленный заказ в магазине. У каждого клиента свой набор целей, свой средний чек и своя доля заявок, которые доходят до сделки. Сравнивать 295 ₽ туроператора с 1 790 ₽ магазина инструмента как «хорошо» и «плохо» бессмысленно.

Средняя цифра по аккаунту тоже многое скрывает. В магазине видеонаблюдения 76 из 81 конверсии за месяц дали товарные кампании, а поиск в конце периода был выключен целиком. В магазине инструмента товарная кампания по одному бренду дала 34 % конверсий аккаунта при цене заявки 264 ₽. Рядом с ней работали кампании, которые за 30 дней не принесли ни одной заявки. Средние 1 790 ₽ складываются из обеих частей, и решение принимается по каждой части отдельно.

Что смотреть в отчёте подрядчика

Несколько вопросов, которые стоит задать, прежде чем делать выводы из строки «стоимость заявки»:

1. Какие цели считаются заявкой? Должен быть список, и вы должны его подтвердить. Если подрядчик берёт общее поле «Конверсии» из Директа, в цифре сидят просмотры страниц, корзины и прочие промежуточные действия.
2. Не сложена ли составная цель с целями по типам? Если да, заявок в отчёте больше, чем было на самом деле.
3. Какая модель атрибуции и одна ли она во всех отчётах?
4. На какую цель настроены автостратегии? Она должна быть из согласованного набора. Иначе система оптимизирует не то, за что вы платите.
5. Что с аккаунтами, где цели не согласованы? Честный ответ — «н/д» и вопрос к вам. Цифра, взятая по всем целям счётчика, хуже пустой графы: она выглядит как результат.
6. Есть ли разбивка внутри аккаунта? Средняя цена заявки прячет кампании, которые месяцами тратят деньги без единой заявки.

Цена заявки — полезная цифра, когда известно, из чего она сложена. Поэтому мы начинаем работу с аккаунтом с согласования целей и только потом говорим о том, сколько стоит заявка.